Navegando pela internet nos últimos dias, me deparei com um movimento interessante do empresário influenciador e dono da Cimed, João Adibe. Ele pretende lançar sua própria marca de suplementação esportiva, um mercado bastante concorrido, porém em franco crescimento.
Para isso, criou a marca URSO, que ainda não chegou oficialmente ao mercado, mas já vem sendo amplamente divulgada nos nichos de academia. Apesar do nome curto e fácil de lembrar, é justamente aqui que, na minha visão, mora o grande erro de João.
Antes, porém, vale falar do acerto, e da coragem.
O mercado de suplementação esportiva se baseia fortemente no modelo norte-americano. Exatamente por isso, a maioria das marcas presentes no mercado possui nomes em inglês, mesmo quando são fabricantes brasileiras, como a Growth e a FTW, aqui da minha região (FTW é uma abreviação de Fitoway, sua marca-mãe), entre várias outras.
É justamente aqui que reside a coragem de João Adibe: adotar um nome em português para sua marca em um mercado que associa, quase automaticamente, nomes estrangeiros à ideia de maior qualidade. Será um desafio enorme quebrar essa percepção do público.
Na cabeça do consumidor brasileiro, uma marca “aparentemente importada” tende a ser vista como superior a uma marca nacional. Ao lançar sua marca como URSO, João abre mão dessa percepção inconsciente inicial e passa a lutar diretamente contra ela.
E onde está o erro, então?
Não estou me referindo à ideia de lançar edições limitadas de embalagens em formato de saco de cimento ou lata de tinta. Esse é um movimento barulhento de marketing, perfeitamente válido e que tende a funcionar bem na construção de marca.
O problema, na minha visão, está na escolha do mascote.
Além de não ser um animal da fauna sul-americana ou brasileira (o que contradiz a proposta de um nome em português) o urso carrega atributos simbólicos pouco compatíveis com o que se espera de uma marca de suplementação esportiva. Culturalmente, o urso é associado à preguiça, ao acúmulo de gordura e a longos períodos de inatividade, passando boa parte do tempo se alimentando tranquilamente à beira de rios.
Essas são características que você definitivamente não quer associar a uma marca que pretende vender performance, emagrecimento, disciplina e trabalho duro.
Por isso, acredito que o ideal seria adotar o animal mais poderoso da nossa fauna.
O símbolo subaproveitado: um erro de todo o mercado
A onça-pintada reúne todos os atributos necessários para representar uma marca brasileira de suplementação esportiva: força, potência, agilidade, inteligência e atenção constante. Diferentemente do urso, que pesca peixes com tranquilidade, a onça-pintada é predadora de topo e caça até jacarés, um dos animais mais temidos do mundo.
No entanto, existe um porém relevante do ponto de vista de branding. Por ter um nome feminino, a onça é frequentemente associada, no imaginário popular, a mulheres de personalidade forte. Independentemente de qualquer julgamento moral sobre isso, trata-se de um fator relevante em um mercado majoritariamente masculino, no qual muitos consumidores ainda buscam reafirmação constante de masculinidade.
Isso significaria mais uma frente de trabalho para o marketing da Cimed (que já utiliza o amarelo como cor principal, curiosamente próxima ao felino brasileiro). Além do nome nacional, seria necessário ressignificar o que a onça representa no senso comum.
Nada disso é impossível, mas é, sem dúvida, complexo. Ainda assim, a onça-pintada é um símbolo extremamente subaproveitado, e seria interessante ver uma empresa do porte da Cimed trabalhando esse arquétipo de forma consistente e estratégica.
Uma alternativa viável
Pensando nisso, outro animal que carrega atributos semelhantes aos da onça (força, agilidade, potência e agressividade) mas com um nome masculino, seria o Tigre. Embora não seja um animal da fauna brasileira, ele evitaria algumas das disputas simbólicas mais pesadas do ponto de vista de branding e identidade de mercado.
