Las grandes y medianas empresas tienden a abandonar las acciones puntuales con influencers para desarrollar lo que llamo Universo Videográfico (UVG): un conjunto coordinado de creadores que producen contenidos distintos para públicos específicos, pero conectados por una misma narrativa, propósito y objetivo comercial.
Cada influencer habla con su propia comunidad. Sin embargo, juntos forman un universo más amplio, capaz de aumentar el alcance, fortalecer la identidad de la marca y generar una demanda continua de productos y servicios.
Pero, ¿cómo construirlo?
¿Qué es un Universo Videográfico?
Un Universo Videográfico es una estrategia de comunicación en la que diferentes creadores actúan como protagonistas de microhistorias conectadas entre sí, todas girando alrededor de los valores y soluciones que ofrece una empresa.
No se trata simplemente de contratar influencers para publicar anuncios. Se trata de crear un sistema narrativo vivo, donde cada voz posee su propia personalidad, pero contribuye a una construcción colectiva.
Del mismo modo que las editoriales y los estudios desarrollaron complejos universos ficticios, las marcas pueden construir sus propios universos audiovisuales.
El influencer como personaje de la cultura popular
Imagina a un influencer como un personaje de la cultura popular.
Al igual que los grandes héroes de los cómics, posee un origen, valores, conflictos internos, victorias, derrotas y una comunidad que acompaña su trayectoria.
Las personas no siguen únicamente contenidos. Siguen historias humanas.
Cada creador desarrolla su propio microcosmos narrativo y conversa con públicos específicos. Al mismo tiempo, puede formar parte de un universo más amplio construido por la marca.
Fue precisamente esta lógica la que convirtió al Universo Cinematográfico de Marvel en un fenómeno global. Diferentes personajes atrajeron a diferentes audiencias, que posteriormente convergieron en grandes eventos colectivos, ampliando el impacto cultural y comercial de toda la franquicia.
El principio detrás de esta estrategia puede aplicarse mucho más allá del entretenimiento.
Las redes sociales también son cine
Sí, esta afirmación es deliberadamente provocadora.
Para mí, el cine es un medio audiovisual más entre muchos otros. No ocupa un pedestal separado de las plataformas digitales, sino que comparte con ellas la misma esencia: imágenes en movimiento que cuentan historias para públicos específicos.
YouTube, Instagram, TikTok y las futuras plataformas son, cada una a su manera, espacios de lenguaje audiovisual.
Cambian los formatos, la duración, los modelos de negocio y las formas de distribución. Lo que permanece es la narrativa, la emoción y la construcción simbólica.
Si determinadas estrategias funcionan en el cine, no existe ninguna razón para que no puedan reinterpretarse y adaptarse al universo de las redes sociales.
Es precisamente allí donde nace el concepto del Universo Videográfico.
El dolor como antagonista
Toda empresa existe para resolver un problema.
Toda comunicación existe para dar a conocer esa solución.
Antes de pensar en campañas, es necesario identificar los dolores reales de las personas a las que la marca desea servir.
Cada segmento posee conflictos particulares, pero normalmente todos convergen en una cuestión mayor, aquello que podemos llamar Dolor Maestro: el gran antagonista simbólico que une a diferentes públicos.
Un gimnasio puede combatir el sedentarismo.
Una empresa tecnológica puede enfrentarse a la burocracia.
Una marca educativa puede luchar contra la falta de acceso al conocimiento.
Este Dolor Maestro orienta toda la construcción narrativa del universo.
El producto como artefacto de transformación
A diferencia de los superhéroes tradicionales, el protagonista de la historia no tiene que ser el producto.
El protagonista es la persona.
El influencer representa a alguien que enfrenta un desafío real, y el producto surge como un instrumento de transformación que permite superar ese conflicto.
Funciona como la herramienta, el conocimiento o el recurso que hace posible la victoria frente al antagonista.
Este enfoque produce contenidos más naturales, humanos y cercanos a la experiencia cotidiana del público.
Cómo construir un Universo Videográfico
La implementación práctica puede seguir algunas etapas fundamentales:
- Identificar los dolores específicos de cada segmento de clientes.
- Definir el Dolor Maestro que conecta todas esas problemáticas.
- Elegir influencers que posean una afinidad genuina con cada comunidad.
- Permitir la libertad creativa para que cada creador conserve su propio lenguaje.
- Producir contenidos recurrentes a lo largo del año, estableciendo una continuidad narrativa.
- Desarrollar conexiones ocasionales entre los diferentes participantes del universo.
El briefing debe ser simple y directo:
“Nuestra audiencia enfrenta este problema. Nuestro producto ofrece esta solución. Cuenta esta historia de la manera más auténtica posible.”
Cuanta mayor sea la libertad creativa, mayor será la identificación del público.
El gran clímax
Todo universo narrativo necesita acontecimientos extraordinarios.
Después de meses construyendo historias independientes, llega el momento del encuentro.
Los influencers de la marca pueden participar en un gran evento, campaña o acción conjunta destinada a enfrentar el Dolor Maestro que sostiene toda la narrativa.
En ese momento, comunidades distintas se encuentran.
Las audiencias se mezclan.
El alcance se multiplica.
La interacción deja de operar únicamente a nivel individual y comienza a funcionar como un ecosistema.
Del mismo modo que los grandes eventos cinematográficos reúnen a personajes diferentes dentro de una sola historia, las marcas pueden crear sus propios momentos de convergencia cultural.
El resultado no es solamente una mayor visibilidad, sino también una identificación más profunda, un mayor sentido de pertenencia y, en consecuencia, un aumento en la demanda de productos y servicios.
Naturalmente, los canales de adquisición, distribución, atención al cliente y producción deben estar alineados para sostener ese crecimiento.
Pero eso ya pertenece al ámbito de la gestión empresarial.
El Universo Videográfico comienza mucho antes: en la capacidad de transformar la comunicación en narrativa y a los consumidores en comunidades.
